Serial Kunci Pemasaran: Tebarlah PEsona

Posted: Januari 14, 2008 in Uncategorized

Serial Kunci Pemasaran: Tebarlah PEsona

Author : Handito Hadi Joewonocpm Asia Pacificmanaging Partner Arrbey Indonesia

Istilah tebar pesona menjadi sangat populer beberapa waktu terakhir ini. Bolehkah? Perlukah? Apakah tidak membohongi publik? Apa gunanya di bisnis? Konsumen zaman sekarang semakin kritis, rasional, dan sadar akan haknya. Konsumen tidak mau lagi dicekoki dengan janji surga. Meningkatnya tingkat edukasi masyarakat dan pendewasaan konsumen melalui kehadiran beragam kompetitor dan program kompetisi baru membuat konsumen semakin kritis dan memahami haknya. Kalau di masa lalu tersedia pilihan kualitas atau persepsi, sekarang keduanya harus digabungkan menjadi persepsi kualitas. Tidak cukup lagi cuma kualitas baik saja atau persepsi hebat saja. Kualitas baik sesuai segmen pasar yang dituju menjadi sebuah keharusan dan harus dikomunikasikan untuk menghasilkan persepsi pesona yang baik. Memang ada juga pemasar yang percaya banget bahwa perang pemasaran adalah perang persepsi. Tidak heran merek hebat menjadi impian para pemasar, seolah persepsi yang dihasilkan merek hebat akan menjadi kunci mujarab untuk memenangkan kompetisi. Saya sendiri tidak sependapat bahwa persepsi adalah segala-galanya. Konsumen memang dipengaruhi oleh persepsi terhadap merek atau produk tertentu, tetapi konsumen membeli realita nilai dan bukan membeli persepsi. Jadi, pentingnya persepsi harus diletakkan secara proporsional. Membangun persepsi baik merupakan proses tebar pesona. Jadi, tebarlah pesona baik, tentu saja asal didukung dengan kualitas dan nilai yang bisa dinikmati konsumen. Terdapat beberapa tahapan tebar pesona untuk menghasilkan persepsi positif yaitu: 1. Mendefinisikan esensi pesona Proses tebar pesona baru disebut berhasil kalau pesona yang dihasilkan sesuai dengan esensi pesona yang diharapkan oleh pemasar, bukan oleh konsumen. Esensi pesona perlu segera dirumuskan oleh perusahaan sebelum launching produknya. Perusahaan jaman sekarang tidak bisa lagi terus menuruti maunya konsumen. Mengapa? Karena konsumennya makin pintar dan menuntut. Kalau bertanya pada konsumen, bisa jadi yang diminta adalah produk berkualitas tinggi, gampang diperoleh, diiklankan gencar sehingga memberi kebanggaan dan harganya murah banget. Biasanya produk seperti ini dipasarkan oleh perusahaan sekarat yang mengobral produk premiumnya. Pesona yang ditebar sebaiknya sebuah kekuatan berkelanjutan yang dimiliki oleh perusahaan dan menciptakan nilai (creating value). Terdapat beberapa pilihan esensi pesona, seperti: – Pesona kualitas – Pesona harga kompetitif – Pesona gengsi – Pesona kemesraan konsumen – Pesona keren – Pesona kebang-gaan – Pesona ke-Indonesia-an – Pesona keluarnegerian – Pesona kemudahan didapat – Pesona banyak hadiah 2. Menyesuaikan pesona Bisa jadi perusahaan membangun beberapa pesona bagi satu merek atau produk disesuaikan dengan segmen pasar yang dilayani. Segmen pasar berbeda membutuhkan pesona berbeda. Meskipun esensi pesona bisa didesain dengan memerhatikan ekspektasi konsumen, tetapi tetap saja pesona yang baik adalah pesona yang berakar pada kekuatan inti perusahaan atau produk, sehingga mampu bertahan menghadapi tantangan kompetisi. Kalau pesona dibangun hanya berdasarkan ekspektasi konsumen akan dengan mudah terbang diterjang kompetisi. Misalnya, kalau perusahaan yang punya tradisi kualitas dengan menggunakan bahan baku premium dan proses produksi yang customized bermaksud membangun pesona sebagai produk berharga murah. Meskpun janji harga sedang digandrungi konsumen, tetapi bisa berakibat perusahaan langsung tewas begitu ada kompetitor yang mengajak perang harga. 3. Menetapkan sinyal pesona Pesona yang abstrak akan menyulitkan konsumen untuk memahami dan mengingatnya. Agar komunikasi esensi pesona bisa menghasilkan persepsi sesuai harapan, diperlukan sinyal pesona seperti kemasan unik, selebritas yang menjadi endorser, iklan kolosal, promosi hebat dan sebagainya. Hipermarket, misalnya, dalam rangka membangun persepsi pesona harga murah tidak bosan-bosannya tiap minggu mengiklankan promosi harga murah untuk produk tertentu. 4. Mengomunikasikan pesona Esensi pesona yang baik baru menjadi kenyataan kalau dikomunikasikan dengan baik. Terdapat beragam sarana untuk mengomunikasikan pesona a.l. iklan, publisitas, dan komunikasi personal. Pada perusahaan jasa, komunikasi pesona bisa sekaligus mendayagunakan simbol pesona berupa personel inti perusahaan. 5. Mengukur pesona Melakukan riset untuk memotret persepsi pesona perlu dilakukan secara periodik. Bisa juga dengan memonitor respons positif dan negatif dari konsumen dan masyarakat umum. Hasil potret persepsi pesona perlu dibandingkan dengan esensi pesona. Bagaimana kalau tidak terjadi kesesuaian? Bisa dilakukan perubahan pada sinyal pesona, cara komunikasi, dan esensi pesona. 6. Menyempurnakan pesona Selain karena pertimbangan ketidaksesuaian persepsi dan esensi pesona, penyempurnaan esensi pesona juga perlu dilakukan dalam rangka memberikan kesegaran bagi konsumen dan internal perusahaan, sehingga bisa menggerakkan terjadinya inovasi dan perbaikan. Pada dasarnya pesona harus disempurnakan secara berkelanjutan. Dengan melakukan proses tebar pesona dan penyempurnaan secara berkelanjutan, diharapkan akan menghasilan persepsi pesona sesuai esensi pesona sekaligus memberikan kontribusi peningkatan daya saing.

Tinggalkan Balasan

Please log in using one of these methods to post your comment:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s